kako izračunati pravu cijenu proizvoda

1395957410-nailing-down-perfect-price-point
Share on facebook
Share on twitter
Share on whatsapp
Share on linkedin
Piše: Vladimir Marić

Poznati međunarodni brend šampona za kosu godinama je gubio udio na tržištu. U jednom od istraživanja potrošači su se požalili da je brend izgubio svoj šarm. Tvrtka tada kreće u veliki projekt redizajna ambalaže, popraćen novom marketinškom kampanjom, ali i višom cijenom proizvoda.
 
No svega dvije godine nakon lansiranja nove ambalaže i stotine tisuća eura uloženih u marketing, brend se više nije mogao pronaći na policama trgovina. Ovaj put, pogriješili su s cijenom. Potrošači jednostavno nisu bili spremni plaćati višu cijenu koju je donijela nova ambalaža i skupa marketing kampanja.
 
Ovo je samo jedan primjer iz mora sličnih gdje manji, ali i veći brendovi, svake godine nestanu s tržišta. Cijena je često – a pogotovu u vrijeme krize – odlučujući čimbenik prodaje u glavama potrošača. Zato je ključno pogoditi cijenu isprve.
 
Da bi započeli izračun cijene za naš proizvod, moramo razumjeti dvije sile koje utječu na formaciju konačne cijene:

STVARNI TROŠKOVI utječu na cijenu proizvoda ili usluge s donje strane, gurajući ju naviše jer kod kalkulacije ovih stavki cijena raste dok ne pokrijete sve troškove. Ovo su troškovi koji moraju biti plaćeni. Ukoliko ne pokrijemo ove troškove, naš biznis neće biti samoodrživ.
 
Kalkulacija počinje izradom cijene koštanja, tj. ukupnog troška potrebnog da proizvedete jedan komad proizvoda ili pružite jednu uslugu jedanput. Na tu cijenu dodajemo trošak prodaje, tj. novac potreban da bi smo financirali plaću i doprinose osobe koja radi prodaju, a zatim i trošak njihovih sredstava za rad (vozilo, laptop računar, telefon i sl.).
 
Ovom trošku dodamo maržu distributera koji će razvoziti robu za nas. Ovisno o vrsti proizvoda, ovaj postotak može varirati između 3 i 10%.
 
Zatim u cijenu moramo uključiti i određeni iznos za financiranje troška marže prodavača koji će držati naš proizvod u svojoj trgovini. Opet ovisno o vrsti robe, ovaj postotak može biti i nekoliko puta veći od same cijene koštanja.
 
Jedan dio cijene mora pokrivati i troškove vođenja poduzeća (najam prostora, mjesečni računi, plaće menadžmenta, takse kao što su npr. članstvo u HGK i sl.).
 
Kroz cijenu proizvoda također se financiraju i ATL (above-the-line) i BTL (below-the-line) marketing. ATL podrazumijeva oglašavanje na TV, radiju, billboardima, citylights panoima, webica, oglašavanje na društvenim mrežama i sl. namijenjeno široj javnosti s ciljem izgradnje brenda i povećanja prodaje.  BTL podrazumijeva sve promotivne aktivnosti koje se dešavaju od trenutka ulaska kupca u trgovinu, sve do prolaska kroz blagajnu. Ove su aktivnosti fokusirane izravno na kupca dok razgledava proizvode i donosi odluku što kupiti. BTL aktivnosti podrazumijevaju: sniženja cijene, gratis artikli (npr. ponuda 3+1 gratis), trošak degustacije proizvoda, izrada i pozicioniranje reklamnih stalaka u trgovini i sl.
 
Trošak dostave se također dodaje u cijenu kako bi mogli pokriti troškove nastale slanjem proizvoda iz našeg skladišta do skladišta distributera ili prodavača.
 
Marža greške se dodaje kao mali % na cijenu, otprilike 1 do 2%, kako bi se pokrili neplanirani troškovi kao što su serije proizvoda izrađene s greškom koje moraju biti uništene, proizvodi koji iz različitih razloga ‘nestanu’ u lancu od nas do kupca, te neki drugi troškovi koji nisu navedeni do sada.
 
Kada zbrojimo sve troškove navedene iznad, dobijamo minimalnu cijenu ispod koje ne smijemo prodavati naš proizvod. U tu cijenu dodajemo i našu profitnu maržu – određeni postotak koji želimo zaraditi po svakom proizvodu

Pritisak tržišta

Kada smo formirali minimalnu cijenu, s druge strane nas dočekuje nekoliko izazova za konačnu odluku o cijeni.
 
Trebamo saznati tko su naši konkurenti i to napraviti dovoljno detaljno da znamo s kim se točno natječemo. U ovoj analizi gledamo karakteristike (prednosti i mane) njihovih proizvoda te njihovu cijenu. Na osnovu prikupljenih podataka odlučujemo gdje se želimo pozicionirati cjenovno, koliko često ćemo raditi i kakvu vrstu promocije na brendu, a sve kako bi privukli i njihove potrošače da počnu koristiti naš proizvod ili uslugu.
 
Poželjno je istražiti i percepciju vrijednosti različitih karakteristika proizvoda kod potrošača i kupca. To podrazumijeva kreiranje on-line upitnika ili pak nekoliko intervjua sa korisnicima proizvoda ili usluge našeg konkurenta. Želimo saznati koje prednosti proizvoda oni cijene više jer možda nudimo nešto što drugi nemaju i samim time se možemo pozicionirati kao skuplji proizvod.
 
U obzir moramo uzeti i informaciju koliko novca potrošač može odvojiti za proizvod iz kategorije u kojoj se natječemo (eng. ‘cash outlay’). Možda je cijena s kojom smo planirali izaći na tržište prevelika, ili je potrošač spreman odvojiti više pa možemo povećati našu profitnu maržu. Ukoliko smo preskupi za kupovnu moć potrošača, možda možemo smanjiti zapreminu proizvoda i tako postići nižu cijenu.
 
Izračun cijene je zahtjevna vježba koju moramo odraditi oprezno i studiozno. Jer tko želi nestati s tržišta kao šampon s početka ovog teksta?
 
Već ste kreirali cijenu za svoj proizvod ili to tek planirate napraviti? Provjerite jeste li pokrili sve stavke izračuna koristeći ovaj obrazac

ACT GRUPA ČAKOVEC

Dr. Ivana Novaka 38
40000 Čakovec – HR
info@act-grupa.hr
+385 40 390 047
_______
OIB 17942508126
HR 47 2402 0061 1006 84081

ACT Grupa Zagreb

Zagrebački inovacijski centar
Avenija Dubrovnik 15/1
(paviljon 12), modul 43
10000 Zagreb – HR

Scroll to Top