Priča o vašem brendu

Piše: Igor Roginek

Svi znamo da je učinkovito brendiranje našeg biznisa ključno. Ali i da nam npredstavlja stalan izazov. Kako bi se istaknula iz gomile, poduzeća moraju pronaći način kako da komunikaciju svog brenda učine drugačijom od konkurencije i istinski se povežu sa svojom publikom. A kako se mijenja konkurencija i kako se mijenjaju želje, očekivanja i potrebe naših klijenata, tako i i mi moramo stalno prilagođavati priču o našem brendu. Kako bi ta priča na kraju imala sretan završetak.

Sedam jednostavnih koraka

A evo kako neke univerzalne elemente sjajnih, velikih priča (znate ono – junak, drama, živjeli su sretno do kraja života…) možete pretvoriti u priču o brendu. StoryBrand 7 Framework je jednostavan i koristan alat koji je osmislio američki marketingaš Donald Miller. 
 
Miller u svojoj knjizi „Building a Story Brand“ objašnjava da kupci, a ne robna marka, moraju biti junak priče. Brend preuzima ulogu vodiča, pomažući u rješavanju problema kupaca. Brend svojim kupcima pruža plan koji ih poziva na akciju, kako bi izbjegli neuspjeh i postigli uspješno rješenje. Ako koristite klasično putovanje junaka kao predložak za izradu priče o svojoj robnoj marki moći ćete stvoriti snažne, jasne poruke koje će privući i angažirati vašu ciljanu publiku. 
 
Evo sedam koraka koje Miller savjetuje da slijedite:

1. Neka Junak Bude vaša publika

Vi niste junak priče o svom brendu. Vaša ciljana publika jest. Ne jednom sam čuo da ljudi na pitanje tko je vaša ciljana publika odgovaraju sa “svi”. Divno, no u praksi to nikada nije tako. Sužavanje vašeg marketinškog opsega pomoći vam da budete produktivniji, a vaši marketinški i komunikacijski napori učinkovitiji. 
 
Dakle, prije nego što uopće započnete svoju priču o brendu, budite sigurni da možete definirati svoje ciljano tržište. Idite dalje od demografije. Morate razumjeti procese donošenja odluka vaših idealnih kupaca. Koliko često ih preuzimaju emocije i kolika je vjerojatnost da će donijeti racionalne odluke? Steknite uvid u to što vaši klijenti vole raditi. Putuju li? Posjeduju stan u Zagrebu i viksu na Istu? Jesu li u mirovini ili se spremaju u mirovinu? Pokreću li posao? Jesu li u braku, imaju dvoje djece i psa? Možda studiraju i važu svaku kunu? Idu redovito u crkvu? 
 
Nakon što uistinu definirate svoje ciljno tržište, spremni ste definirati njegove probleme.

2. Definirajte probleme svoje publike

Vaša sposobnost da riješite probleme svoje publike je udica za priču o vašem brendu. Znate li što vaše klijente drži budnima noću, s kojim se brigama bore?
 
Ako ne znate, počnite razmišljati o njima i postavljati si pitanja. Primjerice, brinu li se vaši klijenti da li će imati ugodan i kvalitetan umirovljenički život? Žele li svoju djecu poslati na faks u Americi? Imaju li stare roditelje o kojima se treba brinuti? Žele biti financijski neovisni? Nastavite dok ne budete zadovoljni svojim popisom.
 
Uspjeh dolazi kod onih brendova koji zorno oslikavaju probleme koje rješavaju. Uzmite na primjer Bronhi bombone i one legendarne reklame koje obećavaju da će naš junak lakše disati. Iako je udica problem, rješenje koje nudite je ono što stvarno pokreće priču.

3. Budite vodič s rješenjem

Junaku svake dobre priče potreban je vodič. Uzmite klasični Disneyjev film, bilo koji. Pepeljugu, primjerice, u kojem zla maćeha zabranjuje Pepeljugi, heroini, da ode na kraljevski bal. U pravom trenutku pojavljuje se njena vilinska kuma. S nekoliko zamaha svojim čarobnim štapićem stvara savršenu haljinu i kočiju koji će Pepeljugi omogućiti da prisustvuje balu.
 
Vaša uloga u priči o vašem brendu je da budete poput vilinske kume. Naravno, ne možete samo mahnuti čarobnim štapićem. Ali biti vodič s rješenjem dio je opisa vašeg posla. Empatija i kompetencija koju svakodnevno koristite dok, na primjer, pružate usluge pomoći u kući starijima i nemoćnima, bitan je dio priče o vašem brendu. Pri tome ne smijete zaboraviti zadržati fokus na tome što rješavanje problema znači vašim klijentima, umjesto da sebe prikazujete kao heroja.
 
A kako rješavate probleme? Dobrim planom, naravno.

4. Napravite jasan plan

Napravite plan i budite konkretni. Moguće da ono što radite zahtjeva deset, petnaest manjih koraka i aktivnosti. Ali ključno je da vaš klijent ne mora znati baš svaki taj korak kako bi započeo poslovati s vama. Plan koji izradite je put vašeg klijenta do uspjeha, stoga su jasne upute za praćenje puta od vitalnog značaja. If you confuse, you lose. Ako vašem kupcu nije sve jasno i zbunjujete ga, oboje gubite. 
 
Cilj svega je da vaši klijenti pomisle „Oh, pa to je lako, mogu to napraviti!” Probajte opisati kako to putovanje/poslovanje s vama izgleda u tri do maksimalno pet jednostavnih koraka. Na primjer:

1.    Dogovorite sastanak.
2.    Prepustite nam izradu vašeg poslovnog plana.
3.    Zajedno ćemo raditi na provedbi plana.

Navedite usluge koje ćete pružati svojim klijentima. Što ćete biti više jasniji i konkretniji, to ćete lakše i brže kod klijenata/kupaca ukloniti brigu o rizicima poslovanja s vama.
 
Nakon što ste napravili plan, snažan i direktan poziv na akciju omogućit će vam da ga i realizirate.

5. Uključite jasan poziv na akciju

U pričama, vodič izaziva junaka da poduzme akciju. Upravo je to ono što i vi trebate napraviti u komunikaciji vaše robne marke. Napokon je vrijeme da zatražite kupovinu. Tražite od svojih klijenata da poduzmu akciju.

Ne skrivajte svoj poziv na akciju. Ne okolišajte.

Što želite da vaš klijent učini? Jasno dajte do znanja da je to JEDINA STVAR koju trebaju učiniti. I ponovite to na cijeloj web stranici.

Trebate izravni i prijelazni poziv na akciju. Na primjer:

Izravni CTA-ovi:
Kupite naš proizvod ili angažirajte naše usluge.

• Zakažite konzultacije
• Kupi sada
• Započnite

Prijelazni CTA-ovi: 
Niste spremni za kupnju? To je u redu. Evo nekoliko resursa koji će vam pomoći na vašem putovanju.

• Preuzmite besplatni vodič
• Prijavite se za webinar
• Saznajte više

Uvijek razmišljate o takvom obostranom “Merry me or date me” pozivu na akciju. Ako netko dođe na vašu web stranicu još nije spreman oženiti vas / udati se za vas (postati kupac), možda samo želi otići na spoj i saznati više o tome kako im možete pomoći.
 
Nakon što ste pozvali svoje klijente na akciju, vrijeme je da povećate ulog u svojoj priči.

6. Razgovarajte o mogućnosti neuspjeha

Dok gledate dobar film, uvijek trebate biti svjesni krajnjeg cilja i onoga što junak pokušava postići (spasiti svijet, otključati svoj skriveni potencijal, pronaći svoju srodnu dušu kako bi živjeli sretno do kraja života). Odnosno, kako će izgledati uspjeh ako konačno dobiju ono što žele. U Pepeljugi, vilinska kuma savjetuje junakinju da slijedi svoj plan kako bi ispunila cilj i udala se za princa. 
 
Kad predstavljate svoj brend, kupcu morate ocrtati jasnu viziju budućnosti. Podsjetite ih na njihov sretan kraj i zašto moraju izabrati baš vas. Uvjerite svoje potencijalne klijente da ćete, kao njihov vodič, dati sve od sebe da ih odvedete do njihovog cilja.
 
Vrlo je jednostavno,  zapišite tu željenu i očekivanu transformaciju vašeg junaka, ovako: „Heroj prelazi iz _______________ u __________________“. 

7. Završite svoju priču uspjehom

Ako u igri nije neki ulog, lako je izgubiti interes za junakovo putovanje.

Podsjetite (potencijalne) klijente što se događa ako ne uspiju, ako vas ne izaberu za svog vodiča. Neće uspjeti riješiti svoje probleme. Neće rasti niti dobiti ono što žele. Ili još gore, nazadovat će. U B2B segmentu to može bit gubitak novca, gubljenje vremena, povećanje stresa, stalni osjećaj preopterećenosti…

Ukratko, dok zatvarate krug putovanja svojih klijenata, budite jasni u pogledu njihovog potencijala za konačni uspjeh s vama. Jednako kao što ste bili jasni u pogledu njihovih izazova. Kako će im vaš brend pomoći da ostvare svoje ciljeve i snove. Kako da s vama stignu do sretnog završetka svoje priče.

 Jer, na kraju krajeva, stvaranje priče o brendu JEST stvaranje priče sa sretnim završetkom.

Jednostavan obrazac koji će vas voditi kroz ovih sedam koraka kreiranja priče o vašem brandu možete preuzeti ovdje.