Zašto da kupujem društveno? Zašto da gledam društveni utjecaj branda?

Piše: Danijela Paska

Jeste li ikada čuli za društveno odgovornu nabavu? Mislite li da možemo postići solidarnu ekonomiju, ekonomiju koja stvara određenu društvenu vrijednost?

Bio vaš odgovor potvrdan ili niječan, bacite oko na neke zanimljive činjenice zašto je dobro kupovati društveno odgovorno i zašto je potrebno govoriti o društvenom utjecaju tih proizvoda i brandova koje kupujete.

Za početak, što je uopće društveno odgovorna nabava iliti zelena i održiva nabava? 

• Iako ne postoji univerzalna ustaljena definicija, društveno odgovorna nabava odnosi se na nabavu dobara, usluga i radova od strane javnih i privatnih aktera, s ciljem stvaranja pozitivne društvene vrijednosti. Svrha je povećati društvene koristi ili spriječiti potencijalno štetne prakse. 
• Sve nam je to donijela impact revolucija  iliti revolucija društvenog utjecaja koja traga za društvenim utjecajem, uz financijske ciljeve i profit.
• Kako to objašnjava Sir Ronald Cohen za Forbes, tu vrstu revolucije pokrenula je ekonomska kriza 2008. kada smo shvatili da sustav zapravo stvara društvene probleme, umjesto da ih rješava.
• Dolazi do obrata: Sada se želi naglasiti kako najveća upotreba kapitala nije da se zaradi više novca, već da se kroz zarađeni novac ili uslugu i proizvod poboljša života – na društvenoj ili ekološkoj razni. 
• Sve to ulazi u cirkularni sustav postizanja ciljeva održivog razvoja te poštivanja ESG regulatornih načela koji procjenjuju održivost i etički utjecaj tvrtke ili nabave.

Koja je uloga privatnog sektora za postizanje solidarne ekonomije

Privatni sektor nema samo moralnu obvezu i etičku odgovornost, već i duboki interes u isporuci društvenog potencijala za javno dobro. Drugim riječima, uspostavom regulatornog okvira koji se na EU razini odnosi na Direktivu o korporativnom izvješćivanju o održivosti (CSRD), a na globalnoj razini GRI standardi, profitni sektor dolazi pod sve veći pritiskom da pokaže svoju predanost održivosti i društvenom utjecaju. Taj pritisak rezultiran je tržišnom transformacijom i promjenom očekivanja, ali i ekonomskim standarda. Iz tog razloga privatni sektor trpi pritisak od strane od strane javnih tijela, investitora, kupaca i zaposlenika. Širok raspon poslovnih praksi koje impliciraju ESG načela (prakse korporativne društvene odgovornosti, društveno odgovornog poslovanja), kao i oznaka i certifikata (npr. Međunarodna organizacija za standardizaciju (ISO), Fair Trade, B Corp) pojavio se kako bi se potvrdila njihova društvena i/ili ekološka odgovornost. Tradicionalno su takve inicijative bile usredotočene na ideju “nečiniti štetu”, ali u novije vrijeme pozornost se pomaknula prema namjernom stvaranju društvenog utjecaja kroz poslovne aktivnosti, a posebno kupovnu moć. To znači da se od tvrtki, industrije, brandova očekuje da društveni utjecaj postane dio njihovog temeljnog poslovnog procesa – njihova misija, strategija, kultura poslovanja. Više nije dovoljno da tvrtka ulaže u filantropske aktivnosti, već da upravlja i mjeri kako proizvod koji proizvodi utječe na zajednicu, kupce, zaposlenike, dobavljače – da upravlja vlastitim lancem vrijednosti. 

Što traže potrošači i zašto kupovati društveno odgovorno?

Recentna istraživanja pokazuju kako su potrošači danas, a sve više mladi iz generacije Z, okrenuti utjecaju branda te da im je bitno da tvrtka/brand čini dobro za društvenu pravdu i klimatske promjene¹. Na primjer, 94 posto ispitanika generacije Z u anketnom istraživanju Cone Communications reklo je kako vjeruje da bi tvrtke trebale pomoći u rješavanju kritičnih društvenih pitanja i raditi za opću dobrobit. Iz og razloga mnoga istraživanja na tržištu pokazuju kako su potrošači spremni izdvojiti više novaca za onu marku proizvoda koji brinu o vlastitom društvenom utjecaju te čine dobro u ekosustavu.

Međutim, razumijevanje važnosti održivosti za potrošače i kako to utječe na izbor može biti težak izazov za robne marke i tvrtke. Iz tog je razloga potrebno svoje poslovanje proučavati kroz ESG načela te prepoznati koje poruke i ciljane skupine mogu pružiti najveći društveni povrat ulaganja (SROI). 

Zašto je dobro imati društveno odgovornu kupovinu i nabavu? Zašto je dobro ulagati u solidarnu ekonomiju?

Društveno odgovorna (javna) nabava međunarodno je prepoznata kao kanal prema održivijem razvoju. Nedavno izvješće Nordijskog vijeća pokazalo je da se održiva javna nabava (SPP) može povezati s 82 posto pokazatelja Ciljeva održivog razvoja (SDGs) postavljenih od strane UN-a².

UN i druge globalne organizacije solidarnu ekonomiju vide kao novi oblik ekonomije za postizanje održivog razvoja³. Koji je cilj takve vrste ekonomije? Socijalna i solidarna ekonomija (SSE) odnosi se na oblike ekonomskih aktivnosti i odnosa koji daju prednost društvenim i ekološkim ciljevima u odnosu na profitne motive. Cilj je demokratizirati gospodarstvo za opće dobro, uključujući proizvođače, radnike i potrošače u sustav solidarne ekonomije – da svi mislimo na pozitivan doprinos za društvo i okoliš. Stoga se SSE u osnovi odnosi na ponovno uspostavljanje društvene kontrole nad ekonomijom i povezivanje ekonomije s društvom i prirodom. 

Kupovati društveno odgovorno – kupovati društvene proizvode – bilo kao pojedinci ili bilo kao dio privatne i/ili javne nabave – prilika je za suradnju s pružateljima koji su usredotočeni na postizanje pozitivnih učinka za društvo i okoliš. Zbog niza štetnih kapitalističkih praksi, potrebno je odmaknuti se od tradicionalnog vrsta ulaganja, proizvodnje profita te brze potrošnje. Odmaknuti se na način da postanemo usredotočeni na ekonomske i poslovne prakse koje se bave društvenim (tj. društvenim i/ili okolišnim) potrebama i temelje se na participativnim oblicima upravljanja. 

Društveno odgovorna (javna i privatna) nabava ima razne prednosti i pozitivne posljedice. Jedne od njih su da: doprinosi zadovoljavanju potreba ranjivih skupina i zajednica, zadovoljstvu i motivaciji kupaca i zaposlenika koji rade za određenu marku/tvtrku, ne šteti okolišu, a naposljetku poziitvno utječe na reputaciju i rast poslovanja kroz povjerenje i lojalnost među potrošačima.

______
¹ Prema podacima IPSOS USA.
² Nordijsko vijeće ministara, 2021 prema OECD (2023) “Buying social with the social economy: Global Action Promoting Social and Solidarity Economy Ecosystem”.
³ Izvor: United Nations Economist Network, URL: https://www.un.org/sites/un2.un.org/files/social_and_solidarity_economy_29_march_2023.pdf